Dauenhauer, C.; Perret J.K.: Determinants of Purchasing Behavior – On the Interaction of Price Anchors and the Framing of Price Changes
Dauenhauer, C.; Perret J.K.: Determinants of Purchasing Behavior – On the Interaction of Price Anchors and the Framing of Price Changes
JEL classification: C21, D91, M31
Key words: Purchasing; Behavior; Price Anchor; Framing; Prospect Theory; Discounter
Summary:
Low involvement goods per definition do not require the customer to invest a significant amount of will-power into the purchasing decision. Thus, buying decisions in this context are primarily driven by the intuitive mind and relevant decision heuristics.
This study focuses on the anchor and the framing heuristic, their combined effect on the willingness-to-buy of low involvement goods and especially their interaction effect.
It is established that of the two heuristics considered, the framing effect is the more relevant with an impact roughly 2.5 times the size of the anchor effect. An interaction effect between the two heuristics exists even though it is only weakly significant and only marginally impacts the willingness-to-buy, reporting an effect size of one fifth of the anchor effect. Although limited in its scope the weakly significant interaction effect shows that in certain retail environments price reduction have a more pronounced effect than in others.
The study provides relevant insights from a theoretical academic perspective and offers advice to marketing practioners, in particular advertising experts.
Zusammenfassung:
Low-Involvement-Güter erfordern per Definition, dass der Kunde keine nennenswerte Willenskraft in die Kaufentscheidung investiert. Somit werden Kaufentscheidungen in diesem Kontext primär durch intuitive Entscheidungen und relevante Entscheidungsheuristiken gesteuert.
Diese Studie konzentriert sich auf die Anker- und die Framing-Heuristik bzw. deren kombinierte Wirkung auf die Kaufbereitschaft von Low-Involvement-Gütern und insbesondere deren Interaktionseffekt.
Es wird festgestellt, dass von den beiden betrachteten Heuristiken der Framing-Effekt mit einem etwa 2,5-fachen Einfluss des Ankereffekts der relevantere ist. Ein Interaktionseffekt zwischen den beiden Heuristiken ist vorhanden, wenn auch nur schwach signifikant, und hat mit einer Effektgröße von einem Fünftel des Ankereffekts nur einen geringen Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Obwohl in seinem Umfang begrenzt, zeigt der schwach signifikante Interaktionseffekt, dass in bestimmten Einzelhandelsumgebungen Preissenkungen einen stärkeren Effekt haben können als in anderen.
Die Studie liefert relevante Erkenntnisse aus verhaltensökonomischer Perspektive und ebenso Empfehlungen für Praktiker, insbesondere aus dem Bereich des Marketings.
